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    gg  作者:DAHIME 发布时间:2012/3/3 23:08:44  gg

     

      创建于2007年的凡客诚品,4年来实现销售额近40亿元,一跃成为中囯B2C电子商务的明星企业。其打出的“凡客体”广告则演化为一种文明,受到无数人的追捧。除了花费市场外,凡客还受到资本市场的青眼,先后取得6轮投资,共计4.22亿美元。

      然而,2011年的冬天,凡客却不那么好过。先是被爆裁员5%、创业元老纷纷离职、后是被爆财务危机,而最近备受关注的赴美IPO又推迟。凡客正在遭遇前所未有的信任危机,那么作为囯内电子商务标杆企业之一的凡客,到底怎么了?

      本来凡客虽行事一贯谨小慎微,然而却抵不外资本逐利的驱动,在大肆扩张中迷失方向。详细有以下多少点起因:

      其一、大规模扩充品类导致库存和人力成本激增。2010年以前,把少数品类销量做大,是凡客实现疾速增长的重要手腕。2010年一季度开端,凡客尝试裁减品类;2011年凡客下达了100亿元销售目的,并将权利下放到五大事业部的主管。各事业部将这100亿元的销售义务进行分拆,而为了实现更快的增加,所有工作都集中在新品的开发和引进上了。

      然而,各事业部各自为战,并未针对要引进新品进行兼顾和谐。前端引进的产品,未斟酌仓储和物流的成本。而有些新品引进后,营销不到位,从而导致库存增加。截止到2011年9月30日,凡客的总库存高达14.45亿元,而2011年底和2010年底,这一数字分辨为8.5亿元和1.98亿元。

      产品品类增添也带来员工步队的扩展,人力成本的进步。2011年1月凡客的员工人数为5000人,而在2011年7月,其人数已经超过10000人。以凡客均匀工资4000多盘算,仅此一项,凡客每月新增的本钱就高达2000多万元。

      其二、高昂的营销用度和物流成本。从韩寒、王诺丹、黄晓明到李宇春,凭借极具个性的形象代言人开展的网络营销,使得凡客品牌逐步妇孺皆知。然而,凡客也为此付出了昂扬的代价。以凡客发展最快的2011财年(2010年7月到2011年6月)为例,凡客当期实现销售收入19.37亿元,而总体营销费用支出高达4.64亿元,占到销售收入近20%。

      物流配送费用,则是凡客销售成本中另一大头。凡客的配送业务主要由子公司如风达承当,但是如风达是独破核算的。2010年,凡客每单支付给如风达的费用大概为10元。而问题在于,凡客仅向用户收取每单5元的快递费,这象征着凡客须倒贴5元每单的差价。而逢“全场满99元免运费”甚至“全场免运费”的促销运动时,凡客更需要全额补助。2011财年,凡客的物流费用高达2.63亿元。

      此外,凡客为寻求极致的“用户休会”,实行“300公里以内24小时配送服务”以及“免费退换政策”,极大地增长了物流费用和库存成本。

      其三、过火器重营销,而疏忽了产品质量。以低价取胜的经营理念,注定了凡客服装质量不会太高。凡客自主设计的T恤(VT),售价仅为29元、更有59元的帆布鞋、98元的衬衣。而在出产原料和劳能源成本居高不下的今天,想集合人气,又不舍得在产品品质上投资的凡客,要保持廉价只能在做工和用料上做文章了,产品德量可想而知。以T恤为例,一件T恤的唱工费在10元左右,要用1米的布料,也即凡客T恤所用布料只能是19元1米,即使是大规模生产,做工费能够更廉价,但用于买布料的费用不会超过25元,那么也只能是用最便宜的布料了。2010年,凡客更是因为质量问题而深陷“退款门”,一度影响凡客品牌名誉。

      其四、内部管理体制问题。凡客元老级创始人、副总裁吴声在凡客赴美IPO前夜离任,在他之前,前总裁助理,现初刻网CEO许晓辉、前副总裁,现优购网COO张小军跟主管财务的前副总裁李刚等也纷纭分开了凡客。这些都与凡客的治理体系有关。凡客奉行“白叟做新事,新人做往事”,也即所谓的的轮岗制。一旦呈现问题,就将老人调离,去新岗位,而派新人上手。据凡客开创人陈年先容,恰是由于奉行这样一项轨制,被调任新岗位的老人为了证实本人的才能,在新岗位上奋发图强,干出了一番大事业。现任如风达快递总经理的李洪义的事例就被陈年津津有味。然而轮岗幅渡过大,导致被调动者缺少被信赖感,属下员工对引导专业技巧颇有微词。另外,凡客对高管的股权鼓励计划设计特别,即仅能在行权期最后一天出卖手中的股票,这无疑消除了高管的踊跃性。

      当然,目前凡客固然碰到了些麻烦,但是不足以将其打垮。假如凡客此刻结束大范围扩大,和2010年之前一样专一于开发现星产品,盈利并不艰苦。但是很显然,陈年的野心并不止于此,持续扩张将是必定。

      而凡客所裸露的问题只是中囯电子商务窘境的冰山一角,对囯内电商而言,其鉴戒意思不容忽视。

      其一、电商应战胜急躁心理,防止盲目求大、扎实打造品牌。中囯电子商务的“游戏规矩”是先扩大规模追求上市,上市补血后再继承做规模和盈利。但是,大局部企业拿到数千万美元融资后,却未在成本把持、品牌塑造高低工夫,仅依附短期广告营销凑集用户。企业须要更多考虑如何提高本身造血功效,延伸消退的时光。

      其二、削减营销成本的支出。广告营销费用在销售收入中得占比十分主要,一旦广告支出超过销售收入,企业将面临亏损地步。目前当当网开始为广告开销寻找新的支持,包含请求每家商户拿出500元作为促销支撑;京东商城也撤消了全场免运费的优惠。


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